Una actividad centrada en la evolución de las búsquedas
La agencia de Rafael Arranz, con sede en Madrid, lleva años trabajando el posicionamiento orgánico bajo una premisa que cada vez comparten más profesionales del sector: la búsqueda ya no se limita a la lista de enlaces de un buscador. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity, junto con las funciones generativas del propio Google, están cambiando el modo en que los usuarios localizan información, comparan servicios y reciben recomendaciones.
Arranz articula su trabajo en torno a dos disciplinas que, según explica, deben entenderse juntas: el SEO, que mejora la visibilidad de una página en los resultados orgánicos, y el GEO (Generative Engine Optimization), que estructura la autoridad digital de una marca para que los modelos de inteligencia artificial la identifiquen y la citen como fuente. “Prefiero no complicar el discurso con etiquetas que ni el propio sector ha terminado de definir bien. Lo que hago es SEO y GEO, y ambos se apoyan en lo mismo: contenido claro, autoridad real y una web bien construida”, explica.
SEO técnico, arquitectura y contenidos orientados al negocio
El punto de partida de cualquier proyecto es una auditoría técnica: rastreo, indexación, velocidad y distribución de la autoridad entre las páginas de un dominio. A partir de ahí, la metodología se organiza en seis frentes, entre los que destaca el diseño de arquitecturas web en silo, pensadas para que los buscadores interpreten con claridad la jerarquía de contenidos y detecten qué páginas tienen mayor relevancia comercial.
La optimización de contenidos parte de una idea que Arranz repite con frecuencia: la repetición de palabras clave dejó de ser suficiente hace tiempo. “El texto tiene que responder con precisión lo que el usuario necesita saber, no rellenar un hueco con la keyword de turno”, apunta. A esto se suma el trabajo sobre Core Web Vitals y velocidad de carga, y la construcción de autoridad mediante enlaces de calidad y presencia en medios, siempre al margen de técnicas black hat.
Uno de los casos que Arranz suele citar es el de un despacho de abogados del sector inmobiliario. Tras reordenar la arquitectura del sitio en silos temáticos y depurar la indexación de páginas duplicadas, el tráfico orgánico cualificado del dominio creció de forma sostenida en los meses siguientes, sin necesidad de ampliar la inversión en contenidos. Según Arranz, el dato relevante no fue el volumen de visitas, sino que las páginas que subieron posiciones fueron precisamente las que generan contacto comercial.
Arranz insiste en un punto que, dice, se olvida con frecuencia: el SEO técnico bien ejecutado abre la puerta, pero no basta por sí solo. “Cumplir los mínimos técnicos te permite competir, pero no te hace destacar. Lo que marca la diferencia es tener algo propio que decir: un enfoque, un dato, una experiencia que nadie más tenga. Sin eso, por mucho que optimices el código, sigues siendo uno más entre cientos de webs que dicen lo mismo”, señala.
GEO: cuando la autoridad importa más que la posición
La visibilidad en los motores de respuesta generativa no depende de ocupar una posición destacada en Google, sino de ofrecer información que un modelo de lenguaje pueda comprender, extraer y validar. Para Arranz, esto convierte a la autoridad digital de una marca en el activo central de cualquier estrategia moderna, más incluso que en la época del SEO clásico.
El trabajo de GEO pasa por la consistencia de la información de marca, la profundidad de los contenidos y la presencia de datos estructurados. Las afirmaciones principales de un texto deben presentarse de forma directa y asociarse a datos o explicaciones concretas, evitando desarrollos ambiguos que dificulten la extracción automática de información. El uso de HTML semántico, tablas nativas, bloques de preguntas frecuentes y marcado de datos estructurados son, según Arranz, los recursos más efectivos para facilitar esa interpretación.
El trabajo técnico incluye también la revisión de la accesibilidad de las páginas para rastreadores especializados: registros de servidor, respuestas HTTP, restricciones en archivos de rastreo y peso del JavaScript. Cuando la renderización del lado del cliente impide que el contenido sea accesible con rapidez, Arranz recomienda valorar soluciones basadas en HTML estático o renderizado del lado del servidor.
¿Cómo se mide el impacto del GEO?
Arranz lo hace comparando menciones y citas de la marca en respuestas de asistentes de IA antes y después de una intervención, además del tráfico de referencia que llega desde esas plataformas cuando incluyen enlaces.
Arranz es cauto respecto al discurso que a veces rodea al GEO. “No hay atajos mágicos. Google ha sido claro en que no existen optimizaciones especiales para las AI Overviews o el AI Mode más allá de los fundamentos de siempre del SEO: rastreabilidad, indexabilidad, contenido útil y datos estructurados coherentes con lo que ve el usuario”, explica. Desde la perspectiva de Google, optimizar para la búsqueda generativa sigue siendo, en esencia, optimizar para la experiencia de búsqueda. “Prefiero no venderle a un cliente una disciplina milagrosa. Lo que sí funciona, y lo que llevo años haciendo, es el trabajo técnico de base, bien ejecutado, sumado a construir autoridad real: que tu marca sea reconocida como una referencia fiable en su sector, no solo bien indexada”, resume.
Una visión crítica sobre la automatización de contenidos
La agencia mantiene una posición definida sobre el uso de inteligencia artificial en la producción de contenidos: no la plantea como sustitución del criterio profesional, sino como apoyo en tareas operativas, análisis de entidades o generación de marcado estructurado.
El criterio central es el denominado EEAT: experiencia, pericia, autoridad y confianza. “Un contenido generado en masa y sin supervisión editorial se nota, y cada vez lo notan también los propios modelos de IA, que están mejorando en detectar contenido sin aportación real”, señala Arranz. Su metodología es híbrida: la definición de la arquitectura, la validación técnica y la redacción de análisis especializados quedan siempre en manos de personas.
Reputación online y construcción de marca personal
Junto al posicionamiento, la agencia presta servicios de gestión de reputación online, especialmente para directivos y empresas cuya imagen digital se ha visto afectada por contenidos negativos, información desactualizada o procesos judiciales expuestos públicamente. El trabajo incluye el análisis de viabilidad de cada caso, la gestión de solicitudes vinculadas al derecho al olvido y la desindexación de resultados perjudiciales, siempre bajo un criterio de confidencialidad.
La estrategia no se limita a reducir la visibilidad de contenidos dañinos. También incluye la construcción de información positiva y verificable que contribuya a reconstruir la presencia pública de una persona o entidad a largo plazo, un trabajo que en paralelo alimenta el servicio de CEO branding que Arranz ofrece a directivos.
Email marketing y desarrollo de activos web
La oferta se completa con servicios de email marketing, centrados en entregabilidad, segmentación B2B y configuración técnica de autenticación del dominio (DMARC, SPF y DKIM) para proteger la reputación del remitente, y con el desarrollo de páginas web planteadas como activos comerciales: navegación clara, buen rendimiento y capacidad de explicar un servicio sin fricciones.
Con una propuesta vinculada a los cambios en los hábitos de búsqueda y a la irrupción de la inteligencia artificial, la agencia madrileña de Rafael Arranz articula el posicionamiento digital desde la técnica, la construcción de autoridad y la originalidad del contenido, en un terreno donde SEO, GEO, reputación y conversión forman parte de una misma estrategia de presencia digital. Más información en rafaelarranz.es.